De senaste åren har det blivit populärt att skylla misslyckade intervjuer i medierna på medieträningen, som ju ofta utförts av en PR-byrå. Har vi som en av de PR-byråer som erbjuder medieträning till våra kunder anledning att ta åt oss av kritiken? Eller finns det bra och dåliga medieträningar, kanske?
Att någon sägs vara medietränad är numera inte ett positivt omdöme. Tvärt om betyder det ofta att personen i fråga rabblar upp inövade svar istället för att svara på intervjufrågorna. De duckar för alla journalistens svåra frågor och pratar istället om något helt annat. Helt enkelt betyder ”medietränad” att vägra ha ett ärligt och öppet samtal.
Visst kan vi på PR-byrån hålla med om en del kritik. PR-byråernas utbildningar kan definitivt bli bättre. Som kund finns det ett par saker som det är rimligt att kräva av en PR-byrå som ska utföra en medieträning:
1. Utbildningen ska ge verktyg för att bidra till artikeln som vanligtvis skrivs efter en intervju. Ett samtal med en journalist ska alltså syfta till att faktiskt bidra med något. Ett exempel på en ovanligt misslyckad intervju är kulturministern Jeanette Gustafsdotters möte med Svenska Dagbladets Stina Oscarsson nyligen, där ministern bara uttryckte självklarheter och ”å ena sidan, å andra sidan”. Detta handlar om att hon inte var förberedd för intervjun, och hur denna förberedelse går till ska en medieträning alltså gå igenom.
2. Utbildningen ska göra talespersoner förberedda på att ha ett relativt öppet och ärligt samtal på ett avslappnat sätt. Det här handlar om att undervisa om vad du kan och inte kan göra i en intervju och i kontakter med en journalist. Observera att det här inte handlar om att låta journalisten styra helt och hållet, utan om att hitta ämnen där ni kan mötas, som båda parter är intresserade av. Vilket för övrigt väldigt ofta är förutsättningen för intervjun, alltså att hitta en vinkel som är intressant att rapportera om och som talespersonen vill föra ut. Talespersoner och företag förväxlar ofta detta med att de ska få prata om det de vill, men så är det alltså inte. Om journalistens ingång är kritik mot företaget så ska den kritiken besvaras, till exempel genom att visa vad man gör för att lösa ett problem.
3. Utbildningen ska lära ut smarta intervjutekniker, men också understryka när de ska användas. Använd alltså inte intervjutekniker för att sabotera intervjun. ”Brygga” är ett exempel på en teknik som ofta missbrukas. Bryggan går ut på att ge ett kort svar på journalistfrågan och sedan gå över till att prata om det budskap man vill få fram. Det kan i och för sig vara bra ibland för att få fram det man vill prata om. Men att bara och enbart hålla sig till sina förutbestämda budskap ger snarare intryck av att man vill dölja något. Resultatet blir sällan bra.
Om en medieträning genomförs på ett bra sätt så ska målet vara att få talespersonen att formulera sig på ett bättre sätt. Det handlar om att ge information på ett fullt begripligt sätt för journalisten eller om att bemöta kritik på ett sätt som gör att journalisten förstår ens perspektiv.
I det längre perspektivet handlar det också om att bygga upp trovärdighet. Både hos mediet och hos mediekonsumenterna. Då kan publiciteten bli mer positiv eller åtminstone nyanserad, och i bästa fall kan man få bli en regelbundet återkommande källa till kunskap för journalisten.
Trovärdighet som källa är alltså mycket värdefullt. Det förutsätter att man i intervjuer lyckas låta som en människa, inte som en robot. En bra PR-byrå ska låta en medieträning handla om just det.
Recent Comments