AI är på väg att bli en självklar komponent i PR-arbetet. Men exakt hur AI kommer användas i framtiden är än så länge ganska oklart, även om vi nog redan har en del ledtrådar. Dessutom är ChatGPT redan här, och därmed vet vi åtminstone hur PR kan fungera tillsammans med just den typen av AI.
ChatGPT är bara en av flera typer av artificiell intelligens som vi kan komma att arbeta med i framtiden. Med just denna typ, som kallas Large Language Models, kan vi till exempel få hjälp med att skriva ett utkast på en artikel eller för att hitta argument för eller emot något som vi ska skriva om. I sådana fall är ChatGPT ett användbart verktyg, men samtidigt är det inte så mycket mer revolutionerande än så.
Det påminner på så sätt om Google Translate, som förresten också styrs av en AI och som ofta kan vara användbart för oss som jobbar med PR och kommunikation. I bästa fall blir vi lite bättre och mer effektiva i vårt arbete. I sämsta fall släpper vi igenom så kallade ”Google Translate-översättningar”, vilket inte direkt är ett uttryck som brukar användas som beröm.
Mindre etiska sätt att påverka
Det finns även en annan sida av AI. AI öppnar möjligheter för de som vill påverka – på alla möjliga tänkbara sätt. Och skräckscenarierna som målas upp verkar inte vara helt tagna ur luften. Det ser ut att vara fullt möjligt att få en AI som ChatGPT att leverera manipulerade resultat. Nyligen genomförde forskare ett experiment där de gjorde just detta. Forskarna ersatte 1 000 bilder på äpplen med andra bilder, som de också kallade äpplen men som var något helt annat. Detta resulterade i att AI:n hävdade att det fanns äpplen på bilder där det faktiskt inte fanns några äpplen. Hur stor andel av bilderna behövde forskarna ersätta? 0,00025 % av bilderna.
Resultatet tyder på att det inte behövs så mycket för att manipulera en AI. Frågan är dock om det här skiljer sig från försök att påverka sökresultat på Google. Något som ju pågått länge och ibland också lyckats. Samtidigt påpekar forskarna i studien att det antagligen är svårt att påverka något som det redan finns mycket information om, som till exempel vad som sägs om en amerikansk presidentkandidat inför ett val.
Kommer AI ersätta PR?
Till sist kommer vi till frågorna som kanske intresserar någon som jobbar med kommunikation och PR allra mest. Nämligen om våra arbetsuppgifter kommer att utföras av en AI istället för av en människa. När blir vi uppsagda och ersatta av maskiner?
Svaret tills vidare är: Det syns inga mörka moln på horisonten – inte än i alla fall. En AI behöver inte bara lära sig skriva bra svenska, det är ChatGPT redan ganska bra på. Det den verkligen behöver är att förstå vad som är intressant för någon att läsa. Detta kräver mycket stor förståelse av vad som är intressant för oss människor just nu, vad som berör oss och vad som kan påverka oss. Kontext och psykologi, med andra ord.
Än så länge har vi inte sett någon AI som är ens i närheten av att klara detta. Därmed tänker i alla fall den här PR-byrån utgå från att vi PR-proffs kommer att behövas ett tag till.
Michael Falk, Agera PR
Recent Comments