2019

Stockholm 2019-04-12

PR bygger på att hitta en vinkel som intresserar målgruppen. En vanlig missuppfattning är dock att ”vinkel” är samma sak som ”berättelse”.  

För några år sedan var storytelling ett buzzword alla behövde förhålla sig till. Alla företag skulle bygga upp en slags skapelsehistoria och framtidsvision som skulle engagera alla som ville lyssna. Men betydelsen av en god historia kan definitivt överskattas.

För det finns också annat att ta hänsyn till, som till exempel nyttan för målgruppen. Ibland tycker vi ju om en bra historia, men ibland vill vi istället ha kunskap och råd och hänga med i vad som händer. Då är det inte en berättelse som är viktigast.

Det här kan illustreras genom att vi tittar på framgångsrika rubriker. Här är de första orden i vad som enligt statistiken var några av de mest framgångsrika rubrikerna på tidningar på nätet:
”Framtiden för…”
”Här är hur..”
”De fem bästa…”
”Vill du testa…”
”Nu erbjuder…”
”Vad kan man göra…”
Många av de här artiklarna hade förstås en berättelse, men framför allt syns nyttan för läsarna väldigt tydligt.

Rubriker som får den mängd uppmärksamhet som dessa fick kan med fördel följas av information om vad målgruppen behöver – och just detta gör den mer positivt inställd till avsändaren.

En annan hake med att använda berättarformen: Vad ska vi skriva för historia om det där IT-företaget som faktiskt inte alls startades i ett garage av en grundare med en stor vision om att förändra världen? Företaget vars främsta mål är att växa och ta marknadsandelar?

Fast det där trista IT-företaget kanske är jättebra på något, som till exempel artificiell intelligens eller design eller säkerhet? Ja, då är det precis det som vi ska prata om.

Därmed inte sagt att berättande är fel. Det är bara bra att komma ihåg att det inte alltid är den mest effektiva kommunikationen och att det finns andra alternativ.

Visa hela inlägget »

Stockholm 2019-02-28

En PR-byrå har ofta till uppgift att se till att uppdragsgivarna blir intervjuade och citerade i medierna. Resultatet blir nästan alltid väldigt positivt, en artikel som innehåller de budskap vår uppdragsgivare gärna vill att fler ska känna till.

Samtidigt är det inte helt enkelt att få stressade journalister att ta sig tid för ett längre samtal, och ofta blir det bara en kort telefonintervju eller en mejlintervju. Det händer därför ibland att journalisterna missförstår något eller att vår uppdragsgivare inte får möjlighet att säga det de upplever är viktigast.

Det går ändå nästan alltid bra, men osäkerheten om vad som blir resultatet av intervjun gör att vi på PR-byrån ofta får säga så här till våra uppdragsgivare:   

-       Citaten uttrycker inte exakt det som sas i intervjun
Det som sägs i samtalet är ofta mer komplicerat än den förenklade version som sedan hamnar i artikeln. Dessutom justerar journalister ofta citaten så de passar artikeln i helheten, och då glider de bort en bit från vad som faktiskt sas. Vårt råd är att acceptera att detta är hur medier fungerar, och så länge det inte är fel så är det inte så mycket att göra åt. Oftast gör det faktiskt artikeln bättre!

-       Kolla citaten innebär inte att korra citaten
Journalister brukar vanligtvis be sin källa att godkänna citaten. Citaten ägs dock i det läget av journalisten, och inte av den som uttalade dem. Medierna skriver helt enkelt vad de själva vill skriva, och vår uppgift är enbart att reagera på faktafel. Därför ska vi inte kommentera språket, kritisera urvalet eller skriva om ett citat så att det blir mer ”corporate”. Sådant uppfattas bara negativt och riskerar att försvåra framtida kontakter. Det går också att se detta som en möjlighet att få ge lite extra fakta.

-       Tålamod
Det är också vanligt att det tar lite längre tid än vad vi och uppdragsgivaren skulle vilja innan en tidning publicerar artikeln. I värsta fall skrevs artikeln för att tidningen vill ha något att publicera under semestern.

-       En intervju innebär ingen garanti för publicitet
Även om en intervju går bra så kan det hända att det aldrig blir någon artikel. Journalisten kanske intervjuade flera personer, och det var någon annan som gav de skarpaste citaten. Eller så var intervjun bara avsedd att samla fakta eller lära sig mer om ämnet. Vårt råd är att tänka långsiktigt, att intervjun är början på en kontakt som kan sträcka sig över lång tid. Och att det är bra att träna på budskap och citat.

Så intervjuer är helt enkelt precis som PR i största allmänhet ett väldigt effektivt, produktivt arbete som dock ibland har ett lite oväntat utfall. Det är bäst att tänka på PR som långsiktigt och kontinuerligt, vilket också hänger ihop med att de flesta PR-insatser framför allt är varumärkesbyggande snarare än direkt säljdrivande. Då är intervjuer en av de bästa sätten av få resultat.
 
 

Visa hela inlägget »

Stockholm 2019-01-31

De resultat en PR-byrå åstadkommer kan mätas på många sätt. Utmaningen är att mäta så att det vi gör faktiskt utvärderas. Samtidigt som kunden får veta vad de har tjänat på investeringen och om den är lönsam.

För att mäta PR på ett bra sätt behövs det först slås fast vad som är målet med insatsen: Är det för att öka kännedomen för företaget eller dess produkt på marknaden? Är det för att förändra samhällsdiskussionen i någon riktning? Är det för att bli tillfrågad vid upphandlingar? Är det för att locka nya medarbetare?

Det duger inte heller att mäta vilket mål som helst, utan en förutsättning för att det ska fungera för PR-mätning är att målet kan nås med hjälp av kommunikation.

Oftast är därför försäljningen ett steg för långt bort, eftersom en bra PR-kampanj visserligen kan skapa intresse men sedan kanske en duktig konkurrent har coolare funktioner. Försäljningen är helt enkelt inte en tillräckligt exakt mätpunkt, och även om den går väldigt bra så kan PR-byrån ha jobbat väldigt dåligt. Produkten kanske bara var väldigt billig i jämförelse med konkurrenterna, och ska verkligen PR-byrån få cred för det?

När vi vet vad som är målet kan vi fundera på hur vi mäter att vi lyckas nå det. Vid den taktiska planeringen av PR ska flera steg i en kedja ingå, och de leder oss till målet:

1.       Kommunikationen. Vi väljer och genomför en rad insatser för att nå målet. När vi genomför dem kan vi mäta hur de lyckas, i fråga om allt från antalet publiceringar till interaktion på sociala medier.

2.       Attityder. Vi utgår från de attityder som vi vill ska påverkas hos olika målgrupper. Attityder mäts genom opinionsundersökningar och för att veta om vår kommunikation fått effekt behövs det dels en nollmätning inför en kampanj och en effektmätning efteråt för att veta hur attityderna påverkats.

3.       Beteenden. Vad är det målgruppen ska göra när den påverkats? Kanske ska den gå in på webbutiken eller så ska fler skicka in sitt CV till kunden. Detta kan vi mäta som etapper på väg till målet, och när vi lyckas påverka dem är vi på väg att nå målet.

4.       Målet. Här knyter vi ihop säcken, med hjälp av de mål för PR-arbetet som fastställdes inför kampanjen.

Det är alltså utifrån dessa steg som vi tar fram vårt förslag på hur vi mäter PR-effekter. Det finns flera avvägningar att göra. Till exempel finns det ofta flera olika mål, och de kan vara mer eller mindre långsiktiga. Vissa mätningar (opinionsmätningar!) är ofta alltför dyra för att göra i någon större utsträckning, medan andra kan göras varenda månad.

Den exakta formen för mätning kan diskuteras. Och det gör vi gärna!  
 

Visa hela inlägget »

Senaste inlägg

Nyhetsarkiv