2018

Ja, det vill säga nästan alltid. För PR handlar om att hitta historier som fångar våra känslor. Att det finns rationella argument i de historierna är nog bra, men det är verkligen en förutsättning att argumenten talar till känslorna. Ibland kan vi tro att sådan marknadsföring inte påverkar smarta människor som gör medvetna inköp efter gedigen research, men det är nog tveksamt om det verkligen stämmer.

Nyligen undersökte till exempel forskare i Uppsala om de kunde få statistiskt kunniga, analytiskt lagda studenter i nationalekonomi att tycka invandringen kostar för mycket, enbart genom att hänvisa till ett påstående som de beskrev som ”ett välspritt inlägg på Facebook”. Jodå, det funkade. Fake news fungerar.

Förresten var nog studenterna inte negativa till invandringen innan undersökningen, utan bara det faktum att de hört att det talas om invandringens kostnader räckte nog för att de skulle gå att påverka. Det negativa påståendet om kostnaderna gjorde sannolikt att de gick från att vara neutrala till att vara negativa, enbart genom att de nu fått fler källor som pekade i samma riktning. I försöket fick studenterna samtidigt tillgång till trovärdig information från regeringens hemsida – men ändå påverkades de av Facebookinlägget.

Ett annat exempel: Nyligen var jag själv med om att en högutbildad och framgångsrik bekant ifrågasatte mässlingvaccination. Hen hade läst på nätet och sa ”det verkar som det finns både för- och nackdelar med att vaccinera barnen”. Jag protesterade förstås och sa att hen borde öva på sin källkritik.

Sedan googlade jag och tänkte att det kanske är lätt att hitta konspirationsteorier på nätet. Men nej, hur jag än googlar om vaccinationer så är de första tio träffarna trovärdiga källor som 1177, Läkemedelsverket och någon artikel i Dagens Nyheter. Samtliga är väldigt tydliga med att vaccinationsskeptikerna helt enkelt har fel. Men min bekante lyckades bortse från alltihop och trodde i stället på typ ”välspritt inlägg på Facebook”.  

Vad detta visar är alltså att vi tror vad vi vill tro. Det gäller till och med smarta, analytiska typer som borde veta bättre.

För en PR-byrå som vill nå resultat så är detta viktigt. PR handlar om trovärdighet, och för att övertyga i vår marknadsföring måste vi alltid komma ihåg: Är det här en bra historia?  

Visa hela inlägget »

Som PR-byrå hör vi ibland påståendet att en produkt bara behöver vara känd i sin målgrupp - inte utanför den. Vad är felet med det här?

Jo, de flesta köpare behöver förankra sina inköpsbeslut i en större grupp. Då är det en stor fördel om varumärket är känt även bland dessa.

Ett exempel: En biltillverkare som bara riktar in sin marknadsföring på den enda bilintresserade i en familj glömmer bort att inköpet påverkar alla i familjen. Sannolikt är det också flera som ska använda bilen, och då är också flera inblandade i köpbeslutet. Detta gynnar de varumärken som är kända och missgynnar resten.

PR-taktiken behöver därför anpassas för att nå även de som påverkar besluten. Stora medier har breda målgrupper, och det kan uppfattas som de inte passar för varumärket. Men behöver alltså nås. I sociala medier har de flesta varumärken svårt att organiskt locka stora grupper att följa dem. Det gör många sådana kanaler svårare att använda för att nå de som påverkar köpbesluten.

Även för B2B är bredare målgrupper intressant. Det borde vara lättare för en IT-chef att beställa från IBM än från en okänd leverantör. Det gäller nog även efter skandalen kring Transportstyrelsen – jag tror få trots detta skulle tveka att anlita dem. De har ett skydd i sitt sedan decennier inarbetade varumärke.

Så vad gör kännedom för nytta? Bland konsumenter är varumärket du väljer ofta en fråga om vem du är, snarare om produkten. Då är det väldigt viktigt att omgivningen känner till signalen du skickar ut, annars blir den meningslös. Förvånansvärt mycket av detta går igen även i B2B.

Samtidigt finns det gränser för hur känd man behöver vara. En produkt som vänder sig till företag behöver vara känd hos människor i flera funktioner i företaget, men kanske inte bland privatpersoner. Säljer du dyr konsumentelektronik är de mest teknikfientliga grupperna inte intressanta. I värsta fall blir de bara mer fientliga när de påminns om er dyra teknik. Även om de ingår i samma hushåll som den som köper produkten så kommer de inte lägga sig i valet av varumärke.

Slutsatsen? När du väljer hur bred din PR ska vara behöver du först tänka igenom vilka som påverkar köpbeslutet och hur. Vi hjälper gärna till med det valet.

Visa hela inlägget »

Kan det löna sig att tala illa om konkurrenter? Vår PR-byrå brukar ge som råd att det är en dålig strategi, som sätter fokus på fel saker. Berätta i stället om vad som är bra med de egna produkterna och varumärket, säger vi, och säkert även de flesta andra PR-byråer.

Men så här i valtider upptäcker vi en kategori där ute som inte alls verkar följa våra råd: Politiker. De politiska partierna berättar visserligen oftast om sin egen politik men lägger också en hel del krut på att kritisera sina konkurrenter i andra partier. Fungerar det?
Svaret är: Kanske! Politik är annorlunda än många andra ”marknader”, till exempel genom att det finns en begränsad mängd röster att konkurrera om, medan om någon köper en t-shirt i din butik så kan de även gå vidare och köpa en till hos det där andra företaget. På samma sätt kan den som köper en robotdammsugare mycket väl också fortsätta vilja ha en vanlig dito.

Kanske är inte heller påhoppen så populära inom politiken ändå? De värsta politiska angreppen kommer förstås från SD, men här om dagen visade DN i en artikel att inte ens de verkar vilja stå för sina värsta påståenden. I stället låtsas de som om de inte har något att göra med de högerpopulistiska FB-grupper som de bevisligen rattar. (Förhoppningsvis borde en sådan uppenbar oärlighet slå tillbaka.)

Men det som är den främsta lärdomen från valrörelsen är att de partier som har tydliga budskap är de som går framåt i opinionsundersökningarna. För tvärt emot vad en del internationella medier valt att fokusera på är det inte bara högerpopulismen i form av SD som verkar bli valvinnare, utan även Centerpartiet och Vänsterpartiet.

Visa hela inlägget »

För många varumärken är influencers idag en del av marknadmixen inom PR. Men hur effektiva är de egentligen? Det finns idag inte något bra sätt att mäta det på, bland annat eftersom Facebook och andra sociala mediekanaler blivit allt svårare att få tillgång till statistik från.

Influencers framtid är något som står och väger just nu, tänker vi på PR-byrån. Många influencers är väldigt duktiga på att anknyta till målgruppen och producera relevant innehåll. Samtidigt är det en del andra som jobbar alltför kortsiktigt och kompromissar med det mesta för att tjäna pengar.

En del influencers verkar dessvärre ha missat att precis som för traditionella medier är deras främsta tillgång relevansen och trovärdigheten. När en influencer uppfattas som såld blir det inte bra, varken för dem själva eller deras samarbetspartners. Likaså när de tar upp ämnen som är viktiga för annonsörer men inte för publiken. För många och för dåliga samarbeten med olika skumma partners är inte bra. Dessutom finns det en och annan influencer som blåst upp sin betydelse genom att exempelvis hävda att de har ett större antal besökare på sin sajt än de verkligen har.

En intressant grupp är mikroinfluencers. Dessa kan ofta kännas mest genuina och en del är väldigt bra, till exempel för att de är nischade och därför är bäst på det de gör. Dessa kan ha ett riktigt bra nätverk, trots att deras publik inte är störst i siffror.

Sedan kan man fundera på vad det är som är så genuint som publiken letar efter? Det är ju ok att konstruera och hitta på saker så länge det sker på ett ärligt sätt. Särskilt om det blir kul.

Det krävs mycket jobb för att nå framgångar som influencer och det blir allt svårare att klara det på fritiden. Framtidens influencers kanske då blir ännu mer av industri? Lite som att musikbranschen alltid plockat upp talanger och sedan producerar det de gör – medan de låtsas som att det är talangen som ligger bakom det hela.

Idag finns det en del framgångsrika influencers som själva kan välja hur deras varumärke byggs, tillsammans med samarbetspartners. Fler borde ta efter och vara noggranna med vilka de samarbetar med och på vilket sätt. För varumärken fungerar det på samma sätt, och där är det inte minst att PR-byrån tar sitt ansvar och ger goda råd.

För PR-byråer är det viktigt att hitta rätt typ av influencer åt våra kunder. Idag är annars influencer marketing lite av en djungel, och det är en djungel där lite kartläsning av en PR-byrå skulle vara till hjälp för många.  

Visa hela inlägget »

Stockholm 
I PR-byråers medieträningar brukar det ofta sägas att den som blir intervjuad av en journalist ska undvika att spekulera. Men ett mer korrekt - och tråkigare - råd är att det beror på sammanhanget om det är bra att spekulera. Ibland kan det vara väldigt bra och ibland är det åtminstone ganska ofarligt. Vad behöver den som ska bli intervjuad  egentligen tänka på?

Först det positiva exemplet. När vd:n för en startup tillfrågas av en journalist om vad han tror är framtiden för branschen så är det ofta en bra idé att spekulera. Själva syftet med en startups varumärke handlar (ofta) om att måla upp en bild om hur de ska förändra världen. Fritt fram att spekulera alltså. En gång i framtiden kommer deras gamla spekulationer bedömas och granskas, och de kommer hånas eller hyllas beroende på hur det gick. Men om de hånas så beror det på att företaget inte finns kvar längre, så vad spelar det då för roll?

Sedan tar vi det neutrala exemplet. När vi själva nyligen listade fem PR-trender för framtiden så är ju det ett slags spekulerande. Men PR-byråers framtidsvisioner brukar ärligt talat sällan granskas av någon, och därför känner vi oss rätt säkra på att det inte är något som kan vändas till något negativt – även om det visar sig att vi hade helt fel. Värdet för oss med att artikeln blir läst i början av året är större än risken att vi granskade mot slutet av året. Kännedomen om PR-byråns namn ökar ju fler som läser och exakt vad vi sa kommer nog få att minnas nästa nyårsafton. Men visst, om våra prognoser visar sig vara fel så får vi skämmas för att ha gjort en dålig analys. Det vore inte alldeles bra, men det kunde faktiskt varit värre.

Värre är det till exempel för dåvarande kommunikationsminister Ines Uusman, som numera är mest känd för att ha sagt att internet är en fluga. Egentligen sa hon inte exakt så, men nästan. Det var en redigerare på Svenska Dagbladet som spetsade till uttalandet i en rubrik. Men hur som helst så var inte ens det hon faktiskt sa särskilt lyckat. Hon tänkte inte på att journalister tenderar att spetsa till saker, och att en rubrik kunde bli mer kategorisk än vad hennes uttalande egentligen var. Följden har blivit att Ines Uusman idag förknippas med en enda förutsägelse - som visade sig vara felaktig. Men vi får nog även säga att hon hade en del otur, för kommentaren kunde lika gärna passerat obemärkt.

Men det hade så klart gått att undvika alltihop. Om hon bara fått chansen att prata med en PR-byrå först. För om Ines Uusman fått chansen att gå tillbaka till 1996 och återigen blivit tillfrågad om internets framtid så kunde hon börja med att säga: ”Jag kan så klart inte veta hur det kommer gå i framtiden”. Vilket är ett trevligare sätt att säga ”Jag vill inte spekulera”. Sedan kan hon fortsätta: ”..men jag ju hört en del säga att det inte är så intressant att surfa runt på internet, och att de undrar vad det är till för. Kanske ändrar det sig i framtiden”. Detta är faktiskt ungefär vad hon faktiskt sa, men med en viktig skillnad. I stället för att själv stå för uttalandet så citerar hon någon annan, och eftersom journalistens fråga är en uppmaning om att spekulera så kommer hon till och med undan med att inte berätta vem hon citerar. Ännu bättre är det dessutom om kan ge konkreta fakta eller exempel om vad hon menar.

Så visst får vi spekulera. Men de som inte vill att förutsägelser kommer tillbaka i nästa intervju eller används för att skapa en konflikt kan försöka hålla sig till fakta och undvika att spekulera. Det är enklare, men tråkigare. Frågan är därmed den samma som PR-byrån alltid ställer till sina kunder: Vilken bild vill du förmedla egentligen?

Visa hela inlägget »

Ibland sägs det att PR inte ger mätbara resultat. Vi skulle kunna hävda att det inte stämmer, men det finns ett bra skäl att låta bli. Jämför till exempel med resultaten av en annan sorts marknadsföring, onlineannonsering. De brukar nästan alltid vara en besvikelse.

För det är ju försvinnande få som klickar på en banner. Jämför du antalet läsare av en Aftonbladetartikel med hur många som brydde sig om annonsen de först fick klicka bort för att läsa sidan, ja då kan en del reklamare tycka det blir lite pinsamt.

Men klicken är inte allt, och mätbarheten ger bara en skenbar tydlighet som inte har så mycket med den verkliga effekten att göra. Effekten är faktiskt mycket större, genom att publicitet visserligen sällan direkt leder till ett köp men i stället till andra effekter.

Det är egentligen ganska ovanligt att en konsument köper en produkt som hen aldrig tidigare hört talas om från ett företag som ja, dito. Detta behövs i stället: Kännedom, kanske ett förtroende, ofta en bra känsla och till och med ett och annat gammaldags försäljningsargument.

Publiciteten får ofta en konsument att notera varumärket eller produkten för framtida behov, eller börja fundera över om hen behöver en liknande produkt. Kanske leder det till en återkomst vid ett senare tillfälle.

Problemet är att sådant inte syns när vi mäter. I fråga om printannonsering går det förstås alltid att intala sig själv att den där svindyra annonsen gav jättebra resultat. Men det funkar inte för en digital motsvarighet.

På samma sätt är det inom PR. Lyckad PR beror inte på att vi skickat ut ett pressmeddelande och sedan har världen raskt förändrats. Att mäta resultatet av en sådan aktivitet är inte ens idé att tänka på. Men har du rätt budskap och får ett upprepat genomslag i medier som människor har förtroende för, varför skulle det inte leda till något?

Så klart är upprepning meningslös om du inte får uppmärksamhet. Tråkiga koncept som upprepas kommer ändå aldrig bli välkända. Jag skulle kunna nämna tusen exempel på det, men problemet är att ingen skulle känna igen dem. Så ni får tro mig i stället.
Det går inte att mäta upprepningarnas effekt, inte om vi inte vill ha fullständig övervakning av alla människor hela tiden. Inte ens genom att följa webbtrafik och så vidare. Det går faktiskt bara inte.

I stället ser vi att långsiktig PR långsiktigt leder till en effekt. Som håller i sig länge.

Visa hela inlägget »

PR-byråer är nyhetsmaskiner. När vi (ganska ofta) hör uppdragsgivare säga att de inte har något spännande att berätta så tar vi det som en utmaning. En del nyheter finns där redan, är välkända på företaget och behöver bara paketeras om för att de ska bli nyhetsvärdiga. Andra kanske ingen ens inom organisationen lagt märke till.

För att få fram rätt information från uppdragsgivaren behöver en PR-byrå vara bra på research. Företagen behöver i sin tur vara bra på att öppna dörrarna för PR-byrån så de kan få fram den information de behöver. Det måste också finnas en budget som tillåter alltihopa.

Sedan börjar paketeringen. Här gäller det att lyfta fram det som är intressant för medier, vilket innebär att vi letar efter sådant som väcker intresse. Sådant som dessutom innehåller värdefull information för en bredare grupp än bara för vår uppdragsgivare.
Det vi letar efter ska förstås även passa in i den övergripande strategin för vad vi ska kommunicera. Strunta i de fåniga grejerna som säkert någon journalist tycker vore kul, men som inte hjälper oss skapa ett bra varumärke.

Det handlar också om rubriksättningar som väcker intresse. Ungefär som rubriken till den här texten kanske gjorde? Skillnaden är att vi i vårt eget material ska se till att ha täckning för det som står i rubriken.

För något otroligt gör nog inte PR-konsulten, ens mot slutet av den här texten. Har vi gjort vårt jobb så kommer det bara leda till bra kommunikation. Så att målgrupperna nås med rätt budskap. Inte så illa jobbat, det heller.
 

Visa hela inlägget »

Senaste inlägg

Nyhetsarkiv