2014

När jag började jobba på PR-byrå i slutet av 90-talet fick vi stora högar av pressklipp som någon på omvärldsbevakarna Observer hade klippt ut ur tidningar och klistrat upp på A4-papper. Men nu är det länge sedan PR-byråerna blev papperslösa, och papperstidningarna verkar ibland vara näst intill bortglömda. Har tryckta medier över huvud taget någon betydelse för PR längre? Kommer de ens finnas kvar om tio år?

Nyligen visade en rapport från Presstödsnämnden att förra året var det ekonomiskt sett sämsta någonsin för svensk dagspress. Presstödsnämnden har gjort samma undersökning i 38 år, så de har att jämföra med. Minskade upplagor är en långvarig trend som började redan i slutet av 80-talet, och idag har även stora tidningar som Göteborgs-Posten kris. En lång rad morgontidningar har bantat sina redaktioner de senaste åren.

Distributionen av papperstidningen kostar allt oftare mer än den smakar. För särskilt för morgontidningarna är distribution en stor och fast kostnad, som slås ut på allt färre prenumeranter. När tillräckligt många av prenumeranterna gått över till digital läsning så kommer inte pappersversionen längre kunna motiveras. Den som bor i glesbygd ska nog inte räkna med att hemburen morgontidning så länge till. En av Sveriges större tidskrifter övergick nyligen till enbart digital distribution, eftersom de ändå går med vinst enbart med hjälp av inkomster från Readly och Ztory. När kommer detta hända även dagstidningarna? Det vet nog ingen, men de stora förändringarna av annonsmarknaden skyndar på utvecklingen.

För annonseringen har i allt snabbare takt flytt från papperstidningarna. Totalt har volymen halverats sedan år 2000. Det här gör att exempelvis Dagens Nyheter idag tjänar mer på prenumerationer än på annonser. Tidningarna har mött utvecklingen genom att öka prenumerationspriset och fler tidningar satsar även på att få pengar från olika sidoinkomster.

Men vart tar annonsbudgeten vägen när den lämnar papperstidningen? Enligt en dansk undersökning går 51 procent av dansk reklam till internationella webbplatser som Google och Facebook. För PR finns det inga motsvarande siffror.  Hur som helst så får nättidningarna alltså dela på en mindre del av annonskakan än vad papperstidningarna gjorde en gång i tiden. Färre tidningar får också en större andel av annonserna, och som exempel sägs det att Aftonbladet får i storleksordningen 40 procent av all annonsering i digitala medier i Sverige.

Samtidigt har den totala läsningen av dagstidningar - minskat även om man inkluderar de digitala versionerna. Från 81 till 66 procent daglig läsning bara under de senaste tio åren. Visst går storstadstidningar som Dagens Nyheter, Dagens Industri och Aftonbladet väldigt bra, men det är mot bakgrund av att de dragit ner på sina kostnader. Antagligen kommer tidningarnas stålbad fortsätta ett bra tag till. De som vill arbeta med påverkansarbete med hjälp av PR behöver hänga med i utvecklingen.

Michael Falk

Visa hela inlägget »

Stockholm 2014-10-31

PR-byråer använder ofta Carl Bildt som exempel på hur man ska hantera medier. Håkan Juholdt? Kanske inte lika ofta. 

Men varför lyckas egentligen Bildt, medan Juholdt inte klarade att hantera drevet? Jag har över åren hört flera teorier om Bildt, och den som jag tror mest på beskrivs på ett väldigt bra sätt i en artikel av medieforskaren Peter Dahlgren, Stockholms universitet. Kortfattat säger han så här: 
- Journalister som ställer kritiska frågor hänvisar ofta till etik i sina frågor. De kan exempelvis säga: "Hur kan du försvara att du suttit i styrelsen för Lundin när de kränkt mänskliga rättigheter i Sudan?"
- Carl Bildt svarar genom att prata om fakta och om hur fakta ska tolkas, t.ex. genom att ifrågasätta om kränkingarna har med Lundin att göra. Han undviker noga alla moraliska aspekter av frågan. 
- Journalisternas följdfrågor handlar därför ofta om att klargöra fakta. De hinner aldrig tillbaka till de moraliska aspekterna. 

Att jämföra med Håkan Juholdts agerande i den kris som slutade med att han avgick är väldigt intressant. Håkan Juholdt svarar i stället utifrån moral och värderingar, vilket gör att journalisternas följdfrågor också handlar om samma sak. Peter Dahlgren säger att Juholdt accepterar journalisternas inramning av frågan, och det tycker jag är en bra beskrivning av problemet. Slutresultatet blir att han tar på sig mer skuld än han behöver.

Hade mer medieträning med PR-byrån löst problemet för Juholdt? Kanske, och även mer medievana. Visst är ett mediedrev inte alltid möjligt att stoppa. Hans möjligheter att försvara sig hade åtminstone varit större. 

 

Visa hela inlägget »

Stockholm 2014-08-29

PR-byråer märker sedan flera år av trenden att rekommendationer av produkter fått ett ökat inflytande över köpbesluten. Inte minst ser vi det i ett ökat intresse för PR och att PR behöver samverka med sökmotorsoptimering och Content Marketing. Rekommendationernas inflytande handlar till stor del om att användarrecensensioner, Facebooklänkar, bloggare, foruminlägg och Wikipedia blivit allt viktigare. Det dessa kanaler har gemensamt är deras trovärdighet. Att rekommendationstrenden verkligen är viktig är uppenbart i fråga om till exempel val av hotell, vin eller en ny kamera. Men hur påverkar detta egentligen företags kommunikation?  

Så här genomgripande kommunikativa förändringar ser vi:
- Ju mer köparen styrs av andra människors rekommendationer, desto mindre viktigt är varumärket. Den övergripande attityden till företaget trumfas helt enkelt av vad andra människor tycker om produkten. Detta gör det också lättare för nykomlingar att komma in på marknaden.
- De företag som agerar på marknader där rekommendationer är viktiga kommer se mindre trogna konsumenter. Det här gör att det blir allt viktigare att följa trender och även att ha många olika produkter att välja bland i motsats till att sätta allt på ett kort. Annars kan dåliga recensioner av en produkt sänka hela företaget.
- Traditionell annonsering blir meningslös när rekommendationer styr, eftersom trovärdigheten för annonser är för låg. PR fungerar däremot som vanligt och även Content Marketing kan fungera, så länge den utformas på ett sätt som gör den användbar för konsumenten.

En sak att komma ihåg är också att marknadsföring av traditionellt slag fortfarande fungerar bra för produktkategorier som inte engagerar konsumenter i någon större utsträckning. Väldigt få människor frågar sina Facebookvänner vilken tandkräm de ska välja, och därför kan till exempel marknadsföring i butik bli avgörande.

Så det övergripande rådet från PR-byrån är att det blivit ännu viktigare med en analys av målgruppen utifrån perspektivet: Vad påverkar målgruppen? För en del människor är det möjligt att en rekommendation av en ny sorts glass på Facebook både är något som de är intresserade av och som kan få dem att prova den. Andra är inte alls intresserade. Vissa grupper läser väldigt ofta användarrecensioner eller forum, medan andra knappt behärskar internet.

Slutsatsen är därför att trovärdighet blivit ännu viktigare, eftersom det inte längre finns någon brist på trovärdiga källor – och då väljer konsumenten ofta bort annonser och andra partsinlagor. 

Visa hela inlägget »

Stockholm 2014-06-30

Är det bra PR att ha en vd som är en viktig del av varumärket? Borde vd vara på Twitter? Ska vi försöka få till reportage om vd:s privata intresse för bergsklättring? Det är en vanlig typ av frågor som PR-byråer ofta hör från kunder. Svaret är inte enkelt, utan det finns för- och nackdelar med att skapa en stark association mellan företaget och en person.

Till att börja med ska man säga att det ofta är en PR-byrå som trycker på för att företag ska bli bättre på att använda såväl vd som andra medarbetare mer, för att på så sätt bygga varumärket. Det stora hindret mot att vd blir en mer publik person brukar ofta handla om tid. De brukar helt enkelt vara upptagna, samtidigt som de förstår att företagets rykte kan vara dess största tillgång.

En vd har potential att bli en stor del av värdet. Mest lyckat är det när man lyckas bygga en historia kring vd som passar bra med varumärket. Steve Jobs är väl det internationellt mest använda exemplet, och i Sverige är det Ingvar Kamprad.

Många tänker nog att detta är enstaka och ovanliga fall, eller att det passar bäst bland konsumentprodukter – inte b2b. Men öppna en branschtidning inom IT eller fastigheter, och det är uppenbart att varje nisch har sina profiler. Ofta pratar man då bara om branschfrågor, och detta kan bli mycket styrande för hur företaget uppfattas.

Det finns även mindre lyckade exempel. Är utmaningen kännedom, som för unga varumärken, är naturligtvis publicitet nästan alltid bra. Däremot kan det bli märkligt om vd för ett stort företag börjar prata om konsumentupplevelsen – samtidigt som personen i fråga lever ett helt annat liv än den genomsnittlige konsumenten. Inte alla behöver kommunicera på Twitter, utan det är viktigt att göra ett väl genomtänkt kanalval.

Och tidsaspekten går att lösa. En bra kommunikatör uppfattar vd:s personlighet och kommunicerar på ett sätt som fångar upp den. Återigen handlar det om att utforma en historia så att den fungerar för målgruppen – men även för avsändaren.  

Michael Falk
Agera PR

Visa hela inlägget »

Svaret från PR-byrån: Du behöver kunna svara inom en kvart, eller åtminstone inom en timme. Detta gäller även helger. Om det är realistiskt? Ja, och fundera på vad som händer annars:

1. Det går väldigt fort när spekulationer och rykten börjar sprida sig på sociala medier. Många journalister använder aktivt t.ex. Twitter för att hitta uppslag till nyheter.
2. Om du svarar snabbt inger du förtroende till de viktigaste intressenterna, framför allt till dina mest trogna kunder.
3. Det är fullt möjligt att vända många negativa händelser till något positivt eller åtminstone neutralt, men då krävs det att man snabbt tar initiativ och ser till att kommunicera den egna bilden. Här behöver du sannolikt PR-hjälp.

Så ju tidigare, desto bättre, är en bra utgångspunkt. Detta blir möjligt genom de här fyra stegen:

1. Bevaka. Det finns vissa kanaler som är särskilt viktiga, och dessa behöver företag ha en kontinuerlig bevakning på. Försök göra bevakningen så snäv att det inte finns risk för att sökträffarna blir så många att de inte blir lästa. Ju snabbare man upptäcker ett hot desto större möjlighet att svara på ett bra sätt.
2. Ha klara roller och uppgifter. Det innebär framför allt att man ska se till att det är väldigt tydligt vem som gör vad. Vem bevakar omvärlden? Vem fattar beslut om att något behöver göras? Vem är talesperson?
3. Förbered scenarior och kanaler. Ett vanligt misstag är att tro att kritik alltid är oväntad. Så är det inte, utan ett företag som sysslar med att transportera passagerare kan rimligtvis råka ut för en olycka och ett livsmedelsföretag kan ha ett ämne i sitt livsmedel som inte borde vara där. Utifrån dessa sannolika kriser kan företag också förbereda kanaler. Till exempel genom att se till att relevanta journalister och beslutsfattare ser det som skrivs på företagets Twitter, och genom att ha kontaktuppgifter till centrala medier för just det scenariot.
4. Regelbundna genomgångar. Åtminstone bör ledande personer i företaget gå igenom vad, vem, hur. Det är också då man upptäcker luckorna som man inte tänkt på.

Detta är det mest grundläggande. Men samtidigt finns det mycket mer att göra, och det som egentligen sätter gränserna är organisationens resurser, hur sannolikt det är att det inträffar något och hur allvarligt det skulle vara.

Kontakta oss gärna för att diskutera behov och möjligheter.

Michael Falk, Agera PR

Visa hela inlägget »

Stockholm 2014-03-31

En undersökning som nyligen genomfördes av Nielsen bekräftar det som PR-byråer alltid tjatat om: För att varumärken ska kunna kommunicera effektivt behöver de vara trovärdiga. Det blir de genom oberoende bedömningar, som till exempel kan komma från journalister.

Kort visar undersökningen att konsumenters attityder och köpbeslut ofta är starkt påverkade av uttalanden av personer som de uppfattar som kunniga och oberoende. Det handlar om expertis som konsumenten verkligen känner att de litar på, vilket i praktiken är något som återfinns i första hand i journalistiskt material.

Denna expertis jämfördes i undersökningen med två andra former av marknadsföring: Dels material där avsändaren är varumärket (t.ex. reklam eller den egna webbplatsen och bloggen) och dels användarrecensioner. Ingen av dessa kategorier nådde dock alls samma påverkan.

Några ur ett PR-perspektiv intressanta resultat som visar styrkan hos rekommendationer från trovärdiga avsändare:
- 85% av konsumenterna uppger att de aktivt söker trovärdigt expertmaterial, t.ex. artiklar och recensioner, när de funderar över ett köp.
- 69% läser produktrecensioner skrivna av experter innan de köper något
- 67% höll med om att en rekommendation från en oberoende, trovärdig källa gör det mer troligt att de köper en produkt

Intressant är att undersökningen tar upp alla steg i köpprocessen: 1. Kännedom om varumärket och produkten, 2. Positiv inställning till varumärket och produkten och 3. Köpbeslut. Detta gör att undersökningen till exempel kan visa att för att skapa en positiv inställning till produkten och varumärket så var det 50 procent mer effektivt att använda det oberoende materialet än annonser, och 20 procent större effekt än med användarrecensioner.

Men företagen hade också själva en del trovärdighet! Det visar sig nämligen att när det gäller produkter där specifikationerna är viktiga, som t.ex. i fråga om kameror, så var företagens egen information effektiv. Sannolikt tyckte konsumenterna att företagets löfte om 20 megapixlar var trovärdigt och inte i verkligheten betyder 5 megapixlar.

Just den här undersökningen handlade om konsumentprodukter, främst sällanköpsvaror som till exempel mobiltelefon, bilar, torktumlare och videospel. Men många resultat skulle sannolikt stå sig för en rad andra produkter.

Slutsatsen är uppenbar: PR kan vara mycket effektivt.

Rekommendationerna från PR-byrån blir därför:
- Använd tredjepartsverifikationer som en väg att bygga trovärdighet för varumärket och produkten.
- Använd sociala medier och den egna webbplatsen och bloggen för att visa fakta, och för att engagera de konsumenter som redan har en positiv inställning.

Visa hela inlägget »

Stockholm. Hur kan man mäta lönsamheten för PR? PR-byråer vill ofta mäta antal publiceringar eller jämföra med vad motsvarande annonsering skulle ha kostat. Men siffrorna som du då får är ganska långt ifrån att mäta kampanjens lönsamhet. Det finns några metoder som egentligen fungerar bättre för att mäta en PR-byrås lönsamhet. Problemet är att alltför få kunder eller PR-byråer arbetar med dem.

Jag har sett en hel del sätt att räkna ut roi på, även för så notoriskt svåra saker att mäta som nyttan med sociala medier (se t.ex. den här ambitiösa genomgången på hur man räknar ut roi på en like på Facebook). Men uträkningarna har alla det gemensamt att de förutsätter att du säljer någon slags produkt genom en viss kanal och att det finns en direkt koppling mellan marknadsföringen och försäljningen. Men mycket marknadsföring som inte leder direkt till försäljning kan ändå vara lönsam.

Till exempel: När en PR-byrå utvecklar ett företags varumärke så kan det ge en ökad tydlighet i budskapet mot marknaden – något som i förlängningen sannolikt förbättrar försäljningen. Men det är sannolikt ingen idé att ens försöka räkna att ut roi på uppdraget.  När matbutiken sätter extrapriset så lågt att de inte längre tjänar pengar på varan, så lockar de inte bara människor till butiken utan sprider också budskapet: ”Vi är billiga”. Och sedan är den känslan tänkt att smitta av på resten av varorna, eller så är det tänkt att man även ska köpa de där lite dyrare tilläggsprodukterna, eller något ytterligare. Även här blir det svårt (fast kanske inte helt omöjligt) att räkna fram lönsamheten.

PR är verkligen ett av det mest effektiva sätten att sälja produkter. Men det kan lika gärna vara så att du inte säljer en enda produkt genom en PR-insats. I stället ökar du kännedomen om varumärket, ökar dina kunders engagemang i varumärket, eller får en beslutsfattare att tänka på dig när det ett år efter PR-insatsen är dags för en upphandling. Allt detta går att knyta till affärsmål, men inte nödvändigtvis till din försäljning. I stället kan det lika gärna handla om dina icke-finansiella och långsiktiga affärsmål.

Det man ändå kan och bör göra är att ha mål. Dessa ska vara tydliga för alla, från PR-byrån till uppdragsgivarens kontaktperson och budgetansvariga. Så frågan är: Vilka affärsmål vill du ha hjälp av PR-byrån med att uppfylla?

Visa hela inlägget »

Stockholm. Som många, särskilt PR-byråer, redan sagt länge nu: Det brett utskickade pressmeddelandet fungerar inte längre.

Däremot är den personligt adresserade nyheten som når just den journalist som är intresserad av just det ämnet i högsta grad vid liv. (Och som PR-byrå så rekommenderar vi fortfarande att skicka ut pressmeddelanden brett, som ett komplement, men aldrig som det enda PR-arbetet).

Så vilken tidpunkt på dygnet och under veckan ska du försöka nå ut med en nyhet? Det beror på vilken typ av medier du väljer.

1.Vill du främst nå dagstidningar?

Då ska du gärna kontakta journalisterna väldigt tidigt på morgonen. Allt för få vågar ringa och e-posta före kl. 8. Men många tidningar har redaktionsmöten tidigt på morgonen. Därefter är dagens uppdrag redan utlagda hos journalisterna, och det blir svårt att ändra på dem.

Tänk också på att dagstidningar kommer ut varje dag, även under helgen och de tider på året när många är lediga. Det innebär att det kan vara enklare att komma igenom bruset om du går ut med en nyhet på helgen eller mitt i sommaren. Samtidigt som det förstås kan vara något färre som läser sin morgontidning i slutet av juli.

2. Vill du nå medier som kommer ut sällan - eller som tvärtom uppdateras kontinuerligt?

Det är samma upplägg oavsett om man vill nå medier som kommer ut sällan eller ofta – det spelar helt enkelt inte så stor roll när nyheten kommer eftersom uppdragen läggs ut mer kontinuerligt på reportrarna.

Det finns några saker man kan tänka på ändå. Först, om tidningen har en deadline som är känd så kan du överväga att gå ut med nyheten alldeles efter deadline. För då har redaktören börjat tänka på nästa tidning.

Du bör också försöka undvika att dränkas i strömmen av pressmeddelanden. Mellan kl. 10 och 11 på förmiddagen går som allra flest ut med sina nyheter. Undvik alltså att skicka e-post till journalister den tiden.

Många säger att det inte är bra att gå ut med en nyhet på fredagar. Det kan stämma för medier som inte uppdaterar sin webb under helgen. Annars så är fredagar en dag då relativt få går ut med nyheter, vilket gör att bruset är mindre.

Visa hela inlägget »

Senaste inlägg

Nyhetsarkiv