De resultat en PR-byrå åstadkommer kan mätas på många olika sätt, en del bättre än andra. Det som är svårt med mätning är att mäta så att det är det vi faktiskt gör som utvärderas. Samtidigt som beställaren får veta vad de har fått ut av sin investering och alltså kan besvara frågan: Var vår PR-satsning lönsam?
Steg 1 för en bra PR-mätning är att slå fast målet med insatsen: Är det för att öka kännedomen för företaget eller dess produkt på marknaden? Är det för att förändra samhällsdiskussionen i ny riktning? Är det för att bli tillfrågad vid upphandlingar? Är det för att locka nya medarbetare?
De målen har en sak gemensam, nämligen att de kan nås med kommunikation. Kanske inte enbart med kommunikation men åtminstone till stor del. Samma sak kan däremot sällan sägas om försäljning, där det ofta finns en hel mix av marknadsåtgärder som ger mer eller mindre effekt. Då blir det väldigt svårt att säga exakt vad som beror på just PR.
Problemet är alltså att försäljningen är ett steg för långt bort från PR-kampanjen. PR skapar snarare intresse och det är sedan detta som leder – eller inte leder – till ökad försäljning. Kanske fanns det istället en duktig konkurrent har coolare funktioner eller var snyggare? Ja, då ledde vår PR ingen vart alls.
Försäljningen är helt enkelt inte en tillräckligt exakt mätpunkt, och även om den går väldigt bra så kan PR-byrån ha jobbat väldigt dåligt. Produkten kanske bara var väldigt billig i jämförelse med konkurrenterna, och ska verkligen PR-byrån få cred för det?
När vi vet vad som är målet kan vi fundera på hur vi mäter att vi lyckas nå det. Vid den taktiska planeringen av PR ska flera steg i en kedja ingå, och de leder oss till målet:
1. Kommunikationen. Vi väljer och genomför en rad insatser för att nå målet. När vi genomför dem kan vi mäta hur de lyckas, i fråga om allt från antalet publiceringar till interaktion på sociala medier.
2. Attityder. Vi utgår från de attityder som vi vill ska påverkas hos olika målgrupper. Attityder mäts genom opinionsundersökningar och för att veta om vår kommunikation fått effekt behövs det dels en nollmätning inför en kampanj och en effektmätning efteråt för att veta hur attityderna påverkats.
3. Beteenden. Vad är det målgruppen ska göra när den påverkats? Kanske ska den gå in på webbutiken eller så ska fler skicka in sitt CV till kunden. Detta kan vi mäta som etapper på väg till målet, och när vi lyckas påverka dem är vi på väg att nå målet.
4. Målet. Här knyter vi ihop säcken, med hjälp av de mål för PR-arbetet som fastställdes inför kampanjen.
Det är alltså utifrån dessa steg som vi tar fram vårt förslag på hur vi mäter PR-effekter. Det finns flera avvägningar att göra. Till exempel finns det ofta flera olika mål, och de kan vara mer eller mindre långsiktiga. Vissa mätningar (opinionsmätningar!) är ofta alltför dyra för att göra i någon större utsträckning, medan andra kan göras varenda månad.
Så helt enkelt är mätning viktigt men kanske inte helt enkelt. Den exakta formen för mätning tål alltså att diskuteras. Och det gör vi gärna!
Recent Comments