De resultat en PR-byrå åstadkommer kan mätas på många sätt. Utmaningen är att mäta så att det vi gör faktiskt utvärderas. Samtidigt som kunden vill få veta om deras investering i PR är lönsam.
Faktiskt är det så att i 9 fall av 10 rekommenderar vi våra kunder att bara mäta hur mycket publicitet vi åstadkommit i de medier vi vill nå in i. Orsaken är att det är enormt svårt att på annat sätt se tillräckligt tydliga effekter, trots att vi vet att de finns.
Hur vet vi ens att PR fungerar?
Vi vet att PR fungerar därför att det finns mycket forskning som visar det. Problemet är att denna forskning använder avancerade metoder som mycket sällan är genomförbara för ett företag. Dessutom så pass dyra att definitivt inte är kostnadseffektiva att använda.
Content i egna och betalda kanaler, sociala medier och så vidare kan sällan heller mätas på ett meningsfullt sätt. Visserligen går det att se antalet besökare, interaktioner och ibland även konverteringar, men detta är bara en del av effekten och ibland kan sådana siffror vara direkt missvisande.
Ett smart sätt att mäta PR
Finns det då inte något bättre sätt att mäta PR-resultat? Ja, åtminstone finns det bättre sätt som fungerar ibland. Låt mig brodera ut.
För att mäta resultat på ett bra sätt behövs det först slås fast vad som är målet med kommunikationen: Är det för att öka kännedomen för företaget eller dess produkt på marknaden? Är det för att förändra samhällsdiskussionen i någon riktning? Är det för att bli tillfrågad vid upphandlingar? Är det för att locka nya medarbetare? Eller är det bara för att utvärdera PR-byrån?
När vi vet vad som är målet kan vi fundera på hur vi mäter att vi lyckas nå det. Vid den taktiska planeringen av PR ska flera steg i en kedja ingå, och de leder oss till målet:
1. Kommunikationen. Vi väljer och genomför en rad insatser för att nå målet. När vi genomför dem kan vi mäta hur de lyckas, i fråga om allt från antalet publiceringar till interaktion på sociala medier.
2. Attityder. Vi utgår från de attityder som vi vill ska påverkas hos olika målgrupper. Attityder mäts genom opinionsundersökningar och för att veta om vår kommunikation fått effekt behövs det dels en nollmätning inför en kampanj och en effektmätning efteråt för att veta hur attityderna påverkats.
3. Beteenden. Vad är det målgruppen ska göra när den påverkats? Kanske ska den gå in på webbutiken eller så ska fler skicka in sitt CV till kunden. Detta kan vi mäta som etapper på väg till målet, och när vi lyckas påverka dem är vi på väg att nå målet.
4. Målet. Här knyter vi ihop säcken, med hjälp av de mål för PR-arbetet som fastställdes inför kampanjen.
Det är alltså utifrån dessa steg som vi kan ta fram ett förslag på hur vi mäter PR-effekter. Det finns flera avvägningar att göra. Till exempel finns det ofta flera olika mål, och de kan vara mer eller mindre långsiktiga. Vissa mätningar (opinionsmätningar!) är ofta alltför dyra för att göra i någon större utsträckning, medan andra kan göras varenda månad eller i realtid. Trots denna ansträngning: Om något avgörande i omvärlden sker under tiden vi mäter kan mätningen visa sig påverkas så mycket att det inte längre går att urskilja en PR-effekt ur bruset.
Målet med kommunikation
Det duger alltså inte att mäta vilket mål som helst, utan en förutsättning för att det ska fungera för PR-mätning är att målet kan nås med hjälp av kommunikation. Oftast är därför inte försäljningens upp- och nergång ett bra sätt att mäta effektiviteten hos PR. Det finns helt enkelt för mycket som kan påverka den – och det är stört omöjligt att urskilja effekten av PR i detta.
För en bra PR-kampanj kan ju visserligen skapa intresse men sedan kanske en duktig konkurrent just lanserat ett bättre erbjudande. Försäljningen är helt enkelt inte en tillräckligt exakt mätpunkt, för även om den går väldigt bra så kan PR-byrån ha jobbat väldigt dåligt. Produkten kanske bara var väldigt billig i jämförelse med konkurrenterna, och ska verkligen PR-byrån få cred för det?
Kort sagt så kan det bästa sättet att mäta diskuteras. Och det gör vi gärna!
Recent Comments