Ibland sägs det att PR inte ger mätbara resultat medan betald annonsering gör det. Vi skulle kunna hävda att det inte stämmer, men i stället vill jag hävda att det är ännu värre: Varken PR eller reklam ger några mätbara resultat som är speciellt säkra. Däremot vet vi att båda metoderna fungerar, bara att det är svårt att se vilka kampanjer som funkar och vilka som inte gör det.
PR ger mätbara resultat så länge vi menar att ”antal artiklar” är ett bra mått. Redan när vi pratar om ”antal läsare” är vi ute på gungfly, och detta gäller i ännu högre grad reklam. Hur många gånger har jag inte hört en siffra på hur många som exponerats för en annons, medan det i själva verket handlar om antalet som hade teoretisk möjlighet att se annonsen. Dessa två saker är inte alls desamma, bland annat eftersom vi alla är väldigt duktiga på att undvika annonser. (Det finns det siffror på, förresten). Vi vet ju alla att vi klickar bort annonser som lägger sig framför något vi vill se. Det gör vi automatiskt, och innan de ens hunnit ladda. Allt vi hunnit se är X:et där annonsen trycks bort.
I fråga om PR så är det nog i och för sig ganska sannolikt att de som räknas som läsare trots allt sett en rubrik eller en bild när de skrollat ner på tidningens framsida. Men detta är ju inte samma sak som att de läst och intresserat sig för en produkt eller ett varumärke som kanske inte ens förekommer i rubriken utan bara lite längre ner i artikeln.
Detta är ändå de siffror som är lite säkrare. De flesta annonsörer brukar helst inte vilja prata om hur många som faktiskt klickat på en annons och sedan gått vidare med ett köp. Jämför du antalet läsare av en Aftonbladetartikel med hur många som brydde sig om annonsen de först fick klicka bort för att läsa sidan, ja då kan en del reklamare tycka det blir lite jobbigt.
Jag skulle kunna gräva ännu djupare i detta, men mitt budskap är inte alls att marknadsföringen är meningslös. Tvärtom. Däremot att de som vill mäta resultat måste tänka lite annorlunda. För mätbarheten riskerar annars att bara ge en skenbar tydlighet som inte har så mycket med den verkliga effekten att göra.
Effekten är faktiskt mycket större, genom att publicitet visserligen sällan direkt leder till ett köp men i stället tillräckligt ofta ger andra och mer långsiktiga effekter. Det gäller såväl annonser som tidningsartiklar som blivit till efter en PR-insats.
För det är när man tänker efter egentligen ganska ovanligt att en konsument köper en produkt som hen aldrig tidigare hört talas om från ett företag som ja, dito. Detta behövs i stället: Kännedom, kanske ett förtroende, ofta en bra känsla och ett och annat gammaldags försäljningsargument.
Publiciteten får ofta en konsument att notera varumärket eller produkten för framtida behov, eller börja fundera över om hen behöver en liknande produkt. Kanske leder det till en återkomst vid ett senare tillfälle.
Problemet är att sådant inte syns när vi mäter. Vi kan bara utgå från att det fungerat när vi ser att säljsiffrorna gått upp. Vi vet dock inte riktigt hur det gick till eller vilken del av marknadsmixen som funkade för just oss.
Däremot finns det mycket forskning där orsak och verkan gåtts igenom noggrant. Det är också därför vi som PR-byrå kan slå på trumman och säga att vi vet att PR funkar. Till och med att PR är en väldigt svårslagen marknadsföringsmetod. Vi har forskningen på vår sida, helt enkelt. De andra har skenbart tydliga men i själva verket väldigt otydliga siffror.
Så det är bara att inse. Lyckad PR beror inte på att vi skickat ut ett pressmeddelande och sedan har världen raskt förändrats. Att mäta resultatet av en sådan aktivitet är inte ens idé att tänka på. Men har du rätt budskap och får ett upprepat genomslag i medier som människor har förtroende för, varför skulle det inte leda till något? Och om du verkligen vill mäta så är det absolut möjligt men det krävs lite andra metoder än de vanliga. Vi på PR-byrån pratar gärna om hur.
Recent Comments