När PR-byråer ger råd till kunder brukar de ofta hävda att den som blir intervjuad av en journalist ska undvika att spekulera. Ett mer korrekt – fast kanske lite tråkigare – råd vore att säga att det beror på sammanhanget om det är bra att spekulera. Ibland kan det vara väldigt bra och ofta är det åtminstone ganska ofarligt. Vad behöver den som blir intervjuad egentligen tänka på?
Först det positiva exemplet. När vd:n för en startup tillfrågas av en journalist om vad han tror är framtiden för branschen så är det ofta en bra idé att spekulera. Själva syftet med en startups varumärke handlar (ofta) om att måla upp en bild om disruption, hur de ska förändra världen. Fritt fram att spekulera alltså. En gång i framtiden kommer deras gamla spekulationer bedömas och granskas, och de kommer hånas eller hyllas beroende på hur det gick. Men om de hånas så beror det kanske på att företaget inte finns kvar längre, så vad spelar det då för roll?
Sedan tar vi det neutrala exemplet. När vi själva för ett tag sedan listade fem PR-trender för framtiden så är ju det ett slags spekulerande. Men PR-byråers framtidsvisioner brukar ärligt talat sällan granskas kritiskt av någon, och därför känner vi oss rätt säkra på att detta inte är något som kommer vändas emot oss – även om det visar sig att vi hade helt fel. Värdet för oss med att artikeln blir läst är större än risken att vi granskas. Kännedomen om PR-byråns namn ökar ju fler som läser och exakt vad vi sa kommer nog få att minnas nästa år. Men visst, om våra prognoser visar sig vara fel så får vi skämmas för att ha gjort en dålig analys. Det vore inte alldeles bra, men det kunde faktiskt varit värre.
Samtidigt finns det förstås exempel som är direkt avskräckande. Elon Musk skrev på Twitter att han skulle avnotera Tesla från börsen vilket han sedan inte kunde genomföra, och vad värre var, det var emot börsregler och han tvingades jobba hårt för att slippa allt för tuffa efterverkningar. Eller ta 1990-talets kommunikationsminister Ines Uusman, som idag är mest ihågkommen för att ha sagt att internet är en fluga. Det var inte alldeles exakt vad hon sa, men Svenska Dagbladet spetsade till uttalandet på det viset. Problemet är att hon inte tänkte på att journalister tenderar att spetsa till saker och att en rubrik kunde bli mer kategorisk än vad hennes uttalande egentligen var. Följden har blivit att Ines Uusman idag förknippas med en förutsägelse som visat sig vara spektakulärt fel. Samtidigt får vi tillägga att hon hade en del otur, för kommentaren kunde lika gärna passerat obemärkt.
Det hade så klart gått att undvika detta. Om hon bara fått chansen att prata med en PR-byrå först. Om Ines Uusman kunnat gå tillbaka till 1996 och återigen blivit tillfrågad om internets framtid så kunde hon börja med att säga: ”Jag kan så klart inte veta hur det kommer gå i framtiden”. Vilket är ett trevligare sätt att säga ”Jag vill inte spekulera”. Sedan kan hon fortsätta: ”..men jag ju hört en del säga att det inte är så intressant att surfa runt på internet, och att de undrar vad det är till för. Kanske ändrar det sig i framtiden”. Detta är faktiskt ungefär vad hon faktiskt sa, men med en viktig skillnad. I stället för att själv stå för uttalandet så citerar hon någon annan, och eftersom journalistens fråga är en uppmaning om att spekulera så kommer hon till och med undan med att inte berätta vem hon citerar. Ännu bättre är det dessutom om hon kan ge konkreta fakta eller exempel om vad hon menar.
Så visst får vi spekulera. Men de som inte vill att förutsägelser kommer tillbaka i nästa intervju eller används för att skapa en konflikt kan försöka hålla sig till fakta och undvika att spekulera. Det är enklare, men tråkigare. Frågan är därmed den samma som PR-byrån alltid ställer till sina kunder: Vilken bild vill du förmedla egentligen?
Recent Comments