Går det fortfarande arbeta med PR genom papperstidningar?
 

När jag började jobba på PR-byrå i slutet av 90-talet fick vi stora högar av pressklipp som någon på omvärldsbevakarna Observer hade klippt ut ur tidningar och klistrat upp på A4-papper. Men nu är det länge sedan PR-byråerna blev papperslösa, och papperstidningarna verkar ibland vara näst intill bortglömda. Har tryckta medier över huvud taget någon betydelse för PR längre? Kommer de ens finnas kvar om tio år?

Nyligen visade en rapport från Presstödsnämnden att förra året var det ekonomiskt sett sämsta någonsin för svensk dagspress. Presstödsnämnden har gjort samma undersökning i 38 år, så de har att jämföra med. Minskade upplagor är en långvarig trend som började redan i slutet av 80-talet, och idag har även stora tidningar som Göteborgs-Posten kris. En lång rad morgontidningar har bantat sina redaktioner de senaste åren.

Distributionen av papperstidningen kostar allt oftare mer än den smakar. För särskilt för morgontidningarna är distribution en stor och fast kostnad, som slås ut på allt färre prenumeranter. När tillräckligt många av prenumeranterna gått över till digital läsning så kommer inte pappersversionen längre kunna motiveras. Den som bor i glesbygd ska nog inte räkna med att hemburen morgontidning så länge till. En av Sveriges större tidskrifter övergick nyligen till enbart digital distribution, eftersom de ändå går med vinst enbart med hjälp av inkomster från Readly och Ztory. När kommer detta hända även dagstidningarna? Det vet nog ingen, men de stora förändringarna av annonsmarknaden skyndar på utvecklingen.

För annonseringen har i allt snabbare takt flytt från papperstidningarna. Totalt har volymen halverats sedan år 2000. Det här gör att exempelvis Dagens Nyheter idag tjänar mer på prenumerationer än på annonser. Tidningarna har mött utvecklingen genom att öka prenumerationspriset och fler tidningar satsar även på att få pengar från olika sidoinkomster.

Men vart tar annonsbudgeten vägen när den lämnar papperstidningen? Enligt en dansk undersökning går 51 procent av dansk reklam till internationella webbplatser som Google och Facebook. För PR finns det inga motsvarande siffror.  Hur som helst så får nättidningarna alltså dela på en mindre del av annonskakan än vad papperstidningarna gjorde en gång i tiden. Färre tidningar får också en större andel av annonserna, och som exempel sägs det att Aftonbladet får i storleksordningen 40 procent av all annonsering i digitala medier i Sverige.

Samtidigt har den totala läsningen av dagstidningar - minskat även om man inkluderar de digitala versionerna. Från 81 till 66 procent daglig läsning bara under de senaste tio åren. Visst går storstadstidningar som Dagens Nyheter, Dagens Industri och Aftonbladet väldigt bra, men det är mot bakgrund av att de dragit ner på sina kostnader. Antagligen kommer tidningarnas stålbad fortsätta ett bra tag till. De som vill arbeta med påverkansarbete med hjälp av PR behöver hänga med i utvecklingen.

Michael Falk