Är det bra att låta varumärket spreta?

 

En ny avhandling från Handelshögskolan i Stockholm kommer fram till att en inkonsekvent kommunikation kan stärka ett etablerat varumärke. Den som vågar visa upp sitt varumärke i ett oväntat sammanhang får mer uppmärksamhet, kommer författaren fram till. Det är säkert sant, och ibland är säkert även uppmärksamheten positiv. Men inte alltid, och jag tror att de här forskningsresultaten inte förändrar det faktum att en av de viktigaste uppgifterna för en kommunikatör är att bestämma gränserna för varumärket.

 

Den traditionella uppfattningen på marknads- och informationsavdelningar är ju att ett varumärke måste kommuniceras helt och hållet enhetligt. Många i branschen bygger till och med stora delar av sitt existensberättigande på att de ska se till att hela organisationen följer deras riktlinjer - intill minsta detalj.

Enligt min mening har detta ibland överdrivits en aning. Dels ska man inte alls vara allergisk mot att använda oväntade kopplingar till sitt varumärke, eftersom det precis som avhandlingen säger kan leda till värdefull och positiv uppmärksamhet. Dels så kan informationsavdelningen riskera att bli en bromskloss och hindra att hela organisationens marknadsföringspotential utnyttjas fullt ut.

Forskaren från Handelshögskolan säger också något liknande, eftersom han menar att enhetlig kommunikation sätter en tvångströja på kommunikationen. Men frågan är om detta inte i första hand ska tas som en anledning att till exempel släppa lös flera talespersoner, som är experter på en intressant del av erbjudandet men som tidigare stoppats av en överdrivet restriktiv informationspolicy. Snarare än att börja marknadsföra produkter från Swedish Match tillsammans med SATS - för det vore ju annars väldigt inkonsekvent kommunikation!

Michael Falk, Agera PR

 

Senaste inlägg

Bloggarkiv